在中國，有太多締造神話的企業，往往都誕生自不起眼的小作坊。

90年代，潮汕橫山村里的兩間小平房里，就走出了如今占據文具產業半壁江山的晨光文具。134年前，珠海南水鎮的一間小作坊，誕生了刷新味蕾體驗的蠔油。如今更是在一瓶蠔油的招牌下，構筑了一個龐大的“醬料王國”——李錦記。

從籍籍無名到國貨之光，縱然兩個品牌身處不同行業，有著不同的發展軌跡，面臨的挑戰各不相同，但他們“平地而起”的背景中，一定藏有企業發展“變與不變”的智慧。

今天，我們邀請到晨光文具品牌總監郭軼喆及李錦記中國企業事務總監賴潔珊，他們將通過自身企業的成功經驗，分享關于“中國品牌如何更好發展”的深刻洞察。

過去十年中涌現出了很多大受贊譽的中國品牌，有新興的消費品牌，也有轉型成功的資深國民品牌。縱觀中國品牌群像，您認為哪些因素促進了中國品牌的發展？

郭軼喆：

穩定且持續的消費市場，是品牌發展的必要土壤，結合晨光自身的發展歷史來看，深耕內需市場非常重要。

從大的背景來看，隨著消費升級，人民生活水平不斷提高，品牌意識逐漸增強，有更多年輕人青睞民族品牌、國貨品牌。這為本土企業帶來了發展機遇，也是我們過去十多年來一直保持兩位數高增長的重要基石。

但更重要的是，企業必須制造出更好的產品滿足消費者的需求。晨光30多年的奮斗之路，是從小小一支筆開始，攻克筆頭油墨核心技術，不斷打磨生產工藝，積極探索創新，一步一個腳印發展成為家喻戶曉的文具“國貨之光”，全球最大的文具制造商之一，同時也成為中國民族品牌高質量發展崛起的一個縮影，這背后離不開打磨產品的精神與力量。

賴潔珊：

中國品牌的茁壯成長，宏觀上來講離不開三點。

第一點是，中國市場的高速發展，帶動了本土供應鏈、大數據、互聯網等技術的不斷革新，為中國品牌的成長提供了保障；第二點，是在消費升級的大背景下，本土品牌的產品品質提升、不斷創新，產品競爭力大幅度提升。第三點從消費者視角來講，消費者的民族自信與文化自豪感提升，對中國品牌的消費熱情有大幅度提高；消費者購買能力提升，愿意為好產品買單。

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作為擁有豐富發展歷史的本土品牌，你們怎樣在如今這個充滿不確定的、多變的環境中保持著品牌更新？如何把握這中間的“變”與“不變”？

賴潔珊：

企業對于“變”與“不變”，其實是需要在“變”里尋“不變”。

舉個眼前的例子來說，目前在新零售時代的大背景及全球疫情影響下，經濟發展正在經歷一個特殊時期。很多新的消費需求和行為催生了眾多新興消費場景，對于調味品行業來說這是挑戰，也是機遇，是“變”也是“不變”。

關于“不變”的部分，我認為就是企業的使命與價值觀。李錦記始終秉承“永遠創業精神“、”思利及人”的價值觀，遵循消費者在哪里，我們就在哪里的理念。而關于“變”的部分，就是在這個價值觀的指導下，一切從消費者出發，開發更多滿足消費者需求的高品質產品。

比如，現在消費者越來越注重健康的生活方式和飲食習慣，李錦記在醬油、蠔油中細分賽道，開拓薄鹽市場，近年相繼推出 “薄鹽醬油系列”與“薄鹽蠔油”，同時，近期推出新蠔油產品“金蠔油”。值得一提的是，薄鹽蠔油在減鹽30%的同時不減鮮，且不含脂肪，深受當下消費者的喜愛。

回歸到消費者個體單元，進行產品升級，不同場景下給消費者不同的體驗。擁抱變化，才能韌性前行。

郭軼喆：

關于“變”與“不變”，其實可以從“晨光”的發展脈絡中尋找答案。

當初晨光這個品牌就是建立在充滿變化的大環境中。代工廠起步較低，在創業初期會比較容易，但主要服務于品牌方，缺乏主動權，并且抗風險的能力較弱。1997年亞洲金融危機爆發，很多國外文具工廠破產倒閉。沒有了貨源，無奈之下晨光決定要向上游開設工廠，創建自主品牌。只有創建自主品牌才能保障產品質量，進行技術創新，提升企業的核心競爭力。

所以，在當下無論環境如何變化，晨光都有一個理念，那就是“在一米寬的行業領域內做到一萬米深”。這是品牌應對各種環境挑戰應該具有的匠心。晨光始終會問自己，如何能夠用30年，甚至更長時間，把每一件事情每一個款產品做好，并且不斷地追求卓越；簡單講，就是把簡單的事情不斷地重復做到極致，甚至完美。

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年輕一代逐漸成長為消費主力，可以明顯感知到他們對中國品牌有著很高的信任度，請問貴品牌是從哪些方面入手樹立用戶對品牌的信心的？

郭軼喆：

晨光堅持做“有溫度的好文具”，用洞察、創新及溫度感來打動用戶。而這主要從產品、品牌以及渠道三方面入手。晨光認為，產品創新以及品牌活力應該全部來自于對市場和消費者的把握。

比如，晨光堅持“以消費者為中心”的集成式產品開發模式，從市場調研洞察，研究開發設計，到供應鏈、渠道、品牌傳播和營銷，形成了全產業鏈閉環。研發出如首創“磁懸浮”黑科技，緩解書寫疲勞并榮獲德國iF獎的磁懸浮中性筆；幫助孩子掌握正確握筆姿勢的“優握”系列；符合歐盟標準，讓孩子放心畫好每一筆的食品級軟頭水彩筆等。

另外在品牌與渠道升級方面晨光也下了不少功夫：與眾多國內外知名IP強強聯合，如航海王、故宮文化等，與新世代消費者用共同的理念進行同頻溝通。在消費者眼中，這不再是一件冷冰冰的產品，而是集文化、趣味、實用于一身，真正讓人喜愛的，有溫度的文具。在渠道升級方面，九木雜物社等新零售大店讓消費者可以零距離觸摸感受晨光的產品，通過標準化陳列及場景化打造如開學季、考試季、限定主題等，提升消費體驗，強化品牌認知。

賴潔珊：

食品行業最重要的是“產品品質”與“食品安全”。

在李錦記，產品品質與食品安全大于天。我們有一個“100-1=0”的品質管理理念：“100件事只要做錯了1件結果都歸0。在生產過程中不能對品質問題進行妥協，一絲一毫的失誤，也會導致最終結果為0分。李錦記非常注重產品的品質和食品安全，自原料開始，從種植、培育、生產、裝罐、封裝乃至倉儲和運輸環節等，都要進行嚴苛的管控。以李錦記的醬油產品為例，從一粒黃豆到一瓶合格的醬油，需要經歷900多項安全測試，確保“從農田到餐桌”全產業鏈的安全和品質。

雖然目前調味品行業面臨著疫情等負面因素的影響，但從長期看，調味品行業仍有較大前景，同時消費者的消費需求在不斷更新、變化。未來，保持“永遠創業”精神必不可少，創新是企業發展不竭的動力；民以食為天，堅持高品質產品，持續提升產品力也是重要的一項。實際就是擁抱變化，韌性前進。

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隨著中國品牌的崛起，越來越多的企業選擇出海，角力國際賽場，你們如何推動品牌走向國際化競爭？

賴潔珊：

在創立之初就已經把國際化作為品牌重要的發展路線。90年代開始在美國、馬來西亞建廠。到今天，李錦記走過了134年的歷程，并形成了“務實，誠信，永遠創業精神，思利及人，造福社會，共享成果”的價值觀。作為蠔油的開創者，李錦記致力于在世界各地發揚中華優秀飲食文化，讓世界嘗到中華飲食的味道，實現美味互通，讓中國與世界更好地交流、融合。

郭軼喆：

近年來，晨光以敏銳的消費洞察將更多優秀的、提升用戶體驗的國際一流品牌收入麾下，積極進行國際化布局，為全球消費者提供更多樣的優質購買選擇。2019進博晨光簽約歐洲知名兒童繪畫益智品牌CARIOCA，2020年進博攜手以色列設計師品牌Peleg Design，并成立晨光全球設計中心-以色列工作室，吸引更多海外優秀設計師資源，以設計力賦能產品與品牌；2021年收購挪威高端護脊書包Beckmann，為晨光注入了國際化設計力。未來，晨光將為全球消費者提供更多更好的產品及服務，為世界打造“有溫度的好文具”。

|||? 采訪后記

從晨光文具與李錦記的訪談中，我們看到中國企業的成長故事，離不開國民經濟發展、消費升級、民族自信崛起等宏觀因素。但對于企業來說，站在歷史機遇的風口上，還需要進一步理解：企業的“變與不變”，是需要堅守自己的企業價值觀，以消費者為中心，去不斷研發打磨出更好的產品，呈現更加打動受眾的營銷傳播內容，讓品牌不斷強大推向國際化。這才是一家企業能茁壯成長的關鍵所在。